Типы документов
Реклама
Партнеры
Распоряжение Губернатора Белгородской обл. от 23.05.2013 N 235-р "О Концепции брендирования территорий в Белгородской области"
ГУБЕРНАТОР БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
РАСПОРЯЖЕНИЕ
от 23 мая 2013 г. № 235-р
О КОНЦЕПЦИИ БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИЙ В БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
В целях проведения комплексной, целенаправленной и эффективной имиджевой политики территорий в Белгородской области, позиционирования и продвижения территорий внутри региона, а также в рамках реализации Стратегии "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утвержденной постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года № 435-пп:
1. Утвердить Концепцию брендирования территорий в Белгородской области (прилагается).
2. Первому заместителю Губернатора области - начальнику департамента внутренней и кадровой политики области В.А.Сергачеву организовать работу по брендированию территорий в Белгородской области и в срок до 15 марта 2015 года обеспечить проведение конкурсов по разработке брендов территорий и представить их итоги на рассмотрение Правительства области.
3. Контроль за исполнением распоряжения возложить на первого заместителя Губернатора области - начальника департамента внутренней и кадровой политики области В.А.Сергачева.
Об исполнении распоряжения информировать к 31 марта 2015 года.
Губернатор Белгородской области
Е.САВЧЕНКО
Утверждена
распоряжением
Губернатора Белгородской области
от 23 мая 2013 года № 235-р
КОНЦЕПЦИЯ
БРЕНДИРОВАНИЯ ТЕРРИТОРИЙ В БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ
I. Характеристика проблемы, подлежащей решению
В современных условиях глобализации и урбанизации территории конкурируют между собой за привлечение трудовых ресурсов, инвесторов и туристов. В этой связи маркетинг территории, ее имидж и бренд как зеркало социальной, экономической и политической ситуации являются одним из определяющих факторов при сравнительном анализе схожих по условиям проживания и хозяйствования территорий. Именно поэтому наиболее развитые регионы целенаправленно занимаются маркетингом своих муниципалитетов, формированием собственного регионального и субрегионального брендов, обуславливающих инвестиционную и туристскую привлекательность.
Брендинг территории как составляющая ее маркетинга является важнейшей государственной задачей, которую следует решать наравне с иными задачами по созданию комфортной среды для проживания местного населения.
Наряду с экономическими и политическими вопросами брендирование территории способно решить еще одну важную социальную задачу, выраженную в необходимости самоидентификации жителей, то есть вопрос об отношении человека к самому себе и идентификации его с местом проживания. В этой связи Концепция брендирования территорий в Белгородской области является составляющей Стратегии "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утвержденной постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года № 435-пп.
Белгородская область добилась значительных успехов в социальных и экономических показателях, с ее успехами хорошо знакомы не только соседние регионы, но и вся Российская Федерация, постепенно регион приходит и к широкой известности на международном уровне. Все это также обуславливает необходимость брендинга территорий в Белгородской области.
II. Основные понятия Концепции брендирования
территорий в Белгородской области
В Концепции бренд территории определяется как совокупность ценностей, эмоций, прямых и косвенных ассоциаций потребителей бренда о конкретном географическом месте (территории), его материальных и нематериальных (духовных, нравственных, эмоциональных) характеристиках, местном колорите и культуре, формирующих представления о привлекательности данного места, о качестве и уровне стоимости производимых товаров и услуг, отличающих данную местность от других.
Бренд может быть выражен в названии, термине, знаке, символе или любой другой качественной характеристике, которая бы идентифицировала данную территорию как отличную от других через набор образов в воображении потребителей бренда.
Брендирование территории - процесс создания и развития бренда территории посредством аккумулирования, сохранения и трансляции ее уникального духовного, социального, экономического, политического капитала, воплощенного в узнаваемых образах. Процесс развития бренда носит непрерывный характер.
Имидж территории - относительно устойчивая и воспроизводящаяся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений о территории, складывается на основе информации, полученной о территории из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.
Объект брендирования - муниципальный район (городской округ).
Потребители бренда - органы федеральной и региональной власти, инвесторы, жители территории (в том числе потенциальные), внешние партнеры территории, туристы, квалифицированные кадры, потребители товаров и услуг, производимых на территории, внешние средства массовой информации.
Предмет брендирования - отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд территории.
Суббренд - это бренд сельской территории (округа, поселения), а также того или иного предприятия данной территории, скомбинированный с родительским (районным) брендом.
Субъект брендирования - инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории. В данной Концепции - органы государственной власти области, органы местного самоуправления.
III. Идея брендирования территорий в Белгородской области
Бренд территории в Концепции рассматривается как важный фактор продвижения и позиционирования территории внутри региона и за его пределами, опирающийся на территориальный социокультурный, экономический, политический потенциал и природно-рекреационные ресурсы, а также бренды товаров и услуг, локализованные в данной географической местности.
Успешное продвижение территориального бренда отражает заинтересованность местной администрации в дальнейшем развитии и престиже территории, стремлении строить позитивные отношения с бизнесом и выступает гарантом ее развития и процветания.
Центральное место в идее брендирования территорий в Белгородской области занимает человек, самоопределение и самоидентификация которого должны будут формироваться, в том числе, посредством бренда, где ключевой внутренней связкой выступает связь человека с брендируемой территорией.
IV. Цель и задачи Концепции брендирования
территорий в Белгородской области
Цель брендирования территорий - повышение эффективности социокультурного, экономического, политического имиджа территорий Белгородской области, ориентированного на внутренних и внешних его потребителей.
Задачи брендирования территорий:
1) социокультурная:
- формирование идентификации граждан с территорией своего проживания;
- социокультурная самоидентификация жителей территории;
- консолидация жителей территории;
- построение качественной межкультурной коммуникации;
- сохранение историко-культурного наследия территории;
- обеспечение условий для становления и развития солидарного общества;
- повышение уровня жизни;
2) экономическая:
- привлечение трудоспособного населения, в том числе талантливых специалистов и молодежи;
- привлечение инвесторов;
- привлечение новых торговых партнеров;
- продвижение суббрендов (в данном аспекте - брендов предприятий и организаций, работающих на территории) и налаживание механизма экспорта новых продуктов;
- организация событийных мероприятий для привлечения инвесторов и туристов;
- привлечение туристов;
3) политическая:
- прогнозирование развития территории и управление этим процессом.
V. Принципы Концепции брендирования
территорий в Белгородской области
Научная обоснованность. Концепция брендирования территорий в Белгородской области должна опираться на научные разработки отечественных и зарубежных авторов в вопросах брендирования территорий, описанный специалистами опыт крупнейших городов, основные концепции маркетинга территорий, а также на данные научных исследований, проводимых в конкретной территории, отражающих реальную социальную, экономическую и политическую ситуацию. Результатом научного обоснования Концепции должно стать прогнозирование реализации и определение дальнейшего алгоритма действий.
Социологическая обоснованность напрямую связана с научной обоснованностью и предусматривает первичное социологическое исследование по формированию имиджевой характеристики каждой территории, а также проведение итогового социологического замера.
Системность предусматривает единство набора методов и средств по реализации Концепции на каждой территории, совместную деятельность органов государственной власти области и органов местного самоуправления, представителей научной среды и общественности. Кроме того, системность предусматривается во взаимодействии с другими проектами, стратегиями и программами, реализуемыми на территории Белгородской области, в том числе со Стратегией "Формирование регионального солидарного общества" на 2011 - 2025 годы, утвержденной постановлением Правительства Белгородской области от 24 ноября 2011 года № 435-пп.
Планомерность реализации обоснована необходимостью поэтапной реализации Концепции и ее технологической обоснованностью. Применение принципа технологической обоснованности требует четкой последовательности решений и действий на каждом этапе реализации.
Инновационность определяется необходимостью внешней оценки конкурентных преимуществ каждой территории и требует нестандартных решений и креативного подхода.
Общественное участие - принцип предусматривает вовлечение представителей общественности в процесс реализации и учета общественного мнения в разработке бренда территории.
Историческая преемственность - данный принцип в формировании бренда территории должен отражаться в уважении к историческому прошлому местности и в объективном взгляде на ее будущее.
VI. Технология реализации брендирования
территорий в Белгородской области
Брендирование рассчитано на 2013 - 2015 годы и предусматривает дальнейшее использование брендов под общим контролем органов государственной власти области при абсолютной ответственности за использование принятого бренда территории на органах местного самоуправления муниципальных районов и городских округов.
Основными направлениями Концепции являются:
- определение органами государственной власти области целей и задач брендирования для муниципальных районов (городских округов);
- выявление имиджевых характеристик территории и определение предметов брендирования;
- организация конкурсов по разработке брендов территорий;
- определение бренда каждой территории Белгородской области;
- разработка проектов брендирования территорий в Белгородской области в каждом муниципальном районе (городском округе);
- разработка нормативных правовых актов, регулирующих использование брендов территорий;
- популяризация разработанных брендов территорий среди жителей области;
- осуществление органами местного самоуправления муниципальных районов и городских округов контроля за формированием суббрендов.
VII. Анализ рисков, возникающих при реализации
Концепции брендирования территорий в Белгородской области
Риск бюрократизации. Выражается в излишней формализации в реализации цели и задач, в искусственном понижении роли общественного мнения в определении требований к бренду и имиджу территории, тем самым в отстранении возможных внешних участников конкурсов и всего процесса брендирования.
Избежать наступления риска возможно при определении зон ответственности каждого участника и доли участия внешних экспертов в процессе брендирования территорий.
Риск потери доверия к бренду может быть связан с его неверной трактовкой.
Предупредить наступление риска должна деятельность Межведомственной комиссии по брендированию территорий в Белгородской области, в частности по оценке возможных брендов, а также проведение первичного социологического исследования по выявлению основных имиджевых характеристик территории.
Риск утраты управляемости проектом. Может быть вызван сменой кадрового состава, реализующего проект на муниципальном уровне.
Предупреждение риска: взаимозаменяемость кадрового состава.
Риск низкой узнаваемости бренда среди населения может быть вызван недостаточным объемом информации о его значении для территории.
Данный риск преодолевается через использование бренда в наружной рекламе (в т.ч. социальной), в местных информационных изданиях, при использовании суббрендов. При этом тиражирование бренда должно сопровождаться толкованием его значения и предназначения.
VIII. Ожидаемые системные эффекты
Ожидаемыми системными эффектами брендинга территорий Белгородской области должны стать социально-экономические и маркетинговые эффекты.
Социально-экономические эффекты:
- позитивное влияние на степень идентификации граждан с территорией своего проживания;
- спад роста урбанизации; формирование предпосылок для возвращения в муниципальные районы выпускников учебных заведений и молодых специалистов;
- обеспечение формирования солидарного общества;
- повышение качества и уровня жизни населения;
- повышение деловой и социально-экономической активности в связи с увеличением потоков ресурсов и улучшением имиджа территории.
Маркетинговые эффекты:
- повышение узнаваемости территории;
- повышение статуса территории, ее конкурентоспособности.
------------------------------------------------------------------